Рекламное агентство полного цикла

С рейтингами тоже не всегда всё так просто как того хотелось бы, каждый канал рекламы (не только радио) хочет показать свою аудиторию с наиболее привлекательной стороны, что в принципе очень понятно. Ведь для них ничего не стоит сделать выгодную им разбивку аудитории, вынести на первый план какую то её часть, чтобы выглядеть интереснее на фоне конкурентов. Мы не будем их осуждать, это не наше право и не наша задача. Наша задача помочь Вам сориентироваться в огромном поле FM диапазона нашей Великой Родины. И какой же канал распространения рекламы будет наиболее эффективным? В этом разделе нашего сайта речь пойдёт о выборе радиостанции.

Сколько бы уважаемое рекламное сообщество не иронизировало над объективностью медиаизмерений, никто не может предложить достойной альтернативы имеющимся на данный момент инструментам. Не будем забывать о том, что все рейтинги это труд множества аналитических компаний, основная миссия которых, помочь нам с Вами определиться, куда потратить свои деньги и как это сделать.

Рейтинги представляют собой набор цифр, которые для несведущего человека покажутся полной бессмыслицей, а если эти цифры получены из разных источников, даже если первоначальный источник у них один, они могут существенно разниться. Как же довериться этим на первый взгляд абсолютно разным данным?

Начнём с банального. Определение целей и задач рекламной кампании, а также тех критериев, по которым Вы будете оценивать эффективность рекламной кампании. Если Вы определились с этими пунктами до начала выбора носителя, честь Вам и хвала! И значит теперь Вы можете чётко понять, какое направление будет у Вашей Рекламной Кампании - Имиджевое или Торговое. Исходя из этих направлений мы с Вами можем выбрать показатели эффективности. Давайте сделаем это!

Для рекламной кампании, основанной на имидже, главная цель - за минимальные деньги донести до максимального количества аудитории Ваше рекламное сообщение. Чем больше аудитории услышит Вас, тем больше Вы получите потенциальных покупателей, и тем выше будет эффективность Имиджевой Кампании. Но не забывайте о том, что Имиджевая кампания направлена строго на потенциальную аудиторию, и если потребитель не готов в данный момент стать вашим клиентом, то путём правильно построенного имиджа через некоторое время его можно привлечь в стройные ряды Вашей клиентской базы.

Показатели эффективности радиостанции

При проведении имиджевой кампании имеет смысл существенно расширить рамки Целевой Аудитории. Поэтому главный показатель, на который стоит обратить внимание при выборе радиостанции это её охват или на профессиональном языке: Reach (Reach %). Показатель охвата станции указывает, сколько человек слушает станцию в тот или иной период времени, это может быть показатель в среднем за сутки Reach Daily, за неделю Reach Weekly или за месяц Reach Monthly. Показатель охвата может представляться, как в натуральном исчислении, показывая какой аудиторией в тысячах человек обладает станция, так и процентом, в этом случае Reach показывает, каким процентом слушателей от общего числа всех слушателей всех станций данного региона обладает данная конкретная станция.

Следующий показатель, который мы рассмотрим это Частота контакта или Frequency. Чем чаще потенциальный потребитель контактирует с вашим брендом, тем больше вероятность, что в решающий момент выбора торговой марки именно Ваш бренд всплывёт в памяти покупателя.

Обычно для определения станции с высокой частотой контакта выбирают несколько станций смаксимальным пересечением целевой аудитории (intersection) - чем выше пересечение аудитории, тем больше вероятность того, что Ваша целевая группа услышит именно Ваше рекламное сообщение. Здесь есть очень важный момент нужно минимизировать одинаковые рекламные выходы на различных станциях, ведь слушатель станции настраивается на определённые волны с целью получить разную информацию, на одной есть новости, на другой голос любимого ведущего, на третей предпочтительное музыкальное направление. А почему он должен слышать один и тот же рекламный ролик? Ведь радио реклама удивительно гибкий канал, так почему бы нам не использовать его по максимуму? Ведь даже рекламные ролики, записанные в различных стилях, будут иметь бoльшую эффективность на разных станциях. Например Радио Шансон и Relax FM, Вы возразите, что люди слушающие шансон могут не слушать спокойную музыку, мы и не спорим с этим, зато мы утверждаем то, что эти разные по вкусам люди смогут купить Ваш автомобиль, или телевизор, или авиабилет. И этим мы выполним задачу Вашей имиджевой рекламы.

Для повышения частоты контакта можно выбрать станции с высоким показателем средней продолжительности прослушивания или TSL, TSL Daily (time speed listening) этот показатель указывает, на то, какое время в среднем слушатель не переключает волну данной радиостанции. Либо на станции с небольшой разницей в показателях Reach Daily и Reach Weekly, что будет указывать на большую лояльность аудитории к данной станции. Обычно эти показатели характерны для так называемых нишевых радиостанций, это те станции, которые вещают для определённой группы людей, объединённых одними интересами, например Business FM – радио для людей интересующихся миром финансов. Но в работе с одной нишевой станцией можно наткнуться на подводный, но очень большой камень (не будем забывать о том, что у нас ИМИДЖЕВАЯ Рекламная Кампания) показатель охвата станции величина конечная и как бы мы не забивали эфир рекламными роликами, мы не сможем увеличить число слушателей. А вот нужно ли нам, чтобы через неделю агрессивного давления на аудиторию, например, десятью роликами в день остальные четыре недели рекламной кампании пропали впустую, т.к. аудитория привыкнет к Вашей рекламе и просто перестанет её слышать??? Мы знаем ответ. НЕТ!

Стоимость тысячи контактов (CPT – cost per thousand). Этот показатель служит именно для оптимизации статей затрат на рекламную кампанию. Если Вы определились со станциями, которые подходят для решения Ваших имиджевых задач по показателям Reach, Frequency, TSL, Intersection. Почему бы вам не попытаться сэкономить некоторую часть бюджета? К тому же свободные деньги можно направить на увеличение сроков рекламной кампании. Ведь стоимость вашей рекламной кампании оценивается не стоимостью за определённое количество трансляций рекламного сообщения, а стоимостью за количество контактов с целевой аудиторией. При выборе станции не нужно особо заострять внимание на прайс-листе станции, ведь её охват может быть больше, а СРТполучится ниже, чем у конкурентов. Огромный плюс в вычислении СРТ это то, что многие радиостанции объединены в холдинги (Газпром-медиа, ЕМГ, РМГ) и многие станции продаются пакетами, а зачем нам платить за 3 станции отдельно, если по такой же стоимости можно взять пакетное размещение? Вопрос денег всегда очень важен в оценке эффективности рекламной кампании.

В целом срок оценки эффективности от имиджевой рекламной кампании достаточно долгий от полугода до нескольких лет и не стоит ждать, что после запуска имиджевой кампании покупатели выстроятся в очередь за вашим продуктом. Продажа продукта это главная задача другой рекламной кампании – торговой или рекламной кампании направленной на стимулирование сбыта.

Торговая рекламная кампания направлена на аудиторию, готовую к покупке. Эти люди уже прошли стадии формирования интереса и сбора информации о продукте, они нацелены именно на приобретение товара, и задача торговой кампании подтолкнуть их к приобретению именно Вашего товара. Для выполнения этих задач показатели эффективности будут другими нежели в имиджевой рекламной кампании.

Рассмотрим их.

Показатели эффективности медиаплана

Index Affinity – соответствие медиаплана целевой группе. Это показатель соответствия станции вашей Целевой группе, другими словами, это отношение доли целевой группы в аудитории станции к доле целевой группы в общем населении региона, в котором вещает станция, умноженное на 100. Обычно данная величина выражается в процентах. В торговой рекламной кампании очень важно адресовать предложение чёткой целевой аудитории. Если показатель Index Affinity Вашей целевой группы в показателях данной станции больше ста, то можно сделать вывод, что данная станция обладает нужным количеством Вашей целевой аудитории. Чем выше показать индекса, тем выше вероятность того, что ваше предложение услышит именно ваша ЦА,

Частота контакта с целевой аудиторией (Reach N+, где N число контактов с аудиторией). Этот показатель призван определить, сколько раз один слушатель услышит Ваше рекламное сообщение. Универсальной величины данного показателя нет, кто-то уверен, что потенциальному покупателю, для принятия решения достаточно услышать рекламное сообщение 3 раза, кто-то уверен, что это число должно быть не менее 5 или больше. Мнения разделяются. При определении частоты контакта нужно очень четко представлять рекламный фон на данной станции, и то, что для разных категорий товаров необходимо разное время для принятия решения. И частота Reach 3+, приемлемая в одной товарной категории может быть незамеченной в другой. При проведении торговой рекламной кампании большое значение имеет привлекательность самого предложения. Это могут быть скидки или бонусы, уникальные предложения в обслуживании клиента Вашей компанией, всё то, что выгодно выделит Вас на фоне конкурентов, ведь зачастую покупателя от покупки отделяет один шаг и наша задача помочь ему сориентироваться в огромной массе предложений. А в рекламе на радио необходимо учитывать факт слышимости торгового предложения, например рекламный ролик без музыкальной подложки, записанный необычным голосом, на музыкальной станции будет более успешен, чем рекламный ролик, сделанный полностью в формате станции, ведь он будет чётко выбиваться из общего рекламного фона.

При проведении торговой рекламной кампании понятие охвата (Reach) тоже очень важно, но в торговой РК оно применяется несколько другим способом, нежели в имиджевой. Не будем забывать, что мы воздействуем на узкую целевую аудиторию. И при выборе станции мы отталкиваемся от показателя Index Affinity. В этом случае имеет смысл рассмотреть несколько станций с минимальным пересечением целевой аудитории, но с высокими показателями Аффинити, так называемые Аффинитивные станции. Тем самым Вы будете воздействовать на более широкий круг людей, с разными радио предпочтениями, но схожими по потребностям и потребительским поведением. Также можно использовать сочетание широкоохватных станций с аффинитивными, дабы при помощи первых увеличить охват рекламной кампании и в то же время усилить воздействие на собственную целевую аудиторию.

Стоимость контактов (CPT for Reach) не будем забывать о том, что экономика должна быть экономной, и в торговой рекламной кампании не обойтись без оптимизации бюджета, который можно всегда направить на решение дополнительных рекламных целей и задач.

Выбор временных интервалов для размещения рекламных роликов. Распределение выхода рекламных роликов независимо от типа рекламной кампании. И в имиджевой рекламе и в торговой нам хочется, чтобы один ролик услышало как можно большее количество слушателей или же представителей вашей целевой аудитории, и зачем Вам платить за 3 контакта, если можно за ту же стоимость купить 10 контактов? Оценить объём слушателей, присутствующих на станции в то или иное время поможет показатель AQH – аудитория средней четверти часа. На основе этих показателей любая станция выстраивает показатели слушаемости станции в течении суток и отталкивается при определении приоритетных для рекламодателей периодов времени – prime time, что соответствует наиболее дорогой категории рекламного времени.

Советы по размещению рекламы на радио

Существует ещё несколько моментов касающихся психологии восприятия человеком информации через слух, о которых не стоит забывать при выборе радио в качестве рекламного носителя:

  1. уровень понятности рекламного сообщения должен быть ниже на 10 пунктов среднего показателя уровня IQ того социального слоя, на который это сообщение нацелено;
  2. Сообщение не должно требовать усилий для запоминаемости и понимания текста;
  3. Сообщение должно быть выстроено таким образом, чтоб слушатель смог в течении 6-8 секунд понять его суть;
  4. Необходимо чтобы рекламное сообщение включало воображение слушателя;
  5. В рекламном сообщении необходимо звуковое сопровождение;
  6. Идея в рекламном сообщении должна быть выражена ярко и лаконично;
  7. С первых секунд рекламного сообщения необходимо максимально привлечь внимание слушателя, в противном случае он может переключить канал;
  8. Очень эффективно вводить в радиосообщение известных людей;
  9. Продолжительность ролика не должно превышать 60-70 секунд, иначе потребитель не дослушает его до конца.

Обратный звонок

1 Введите данные
Please type your full name.
Введите телефон!
2 Выберите менеджера, который вам перезвонит